緣起：春的腳步
在傳統(tǒng)營銷的邊際效用遞減的今天，娛樂營銷無疑為諸多品牌嶄露頭角帶來了新的希望。2005年蒙牛的迅速走紅，燒紅了整個(gè)2006年的天空。那曾經(jīng)炫耀一時(shí)的“標(biāo)王”時(shí)代，被娛樂營銷的大旗重新鼓起，且頗有欲罷不能之勢(shì)，于是所有的娛樂營銷、文化營銷者都開始呼吁：2006年我們正式進(jìn)入了娛樂至死的時(shí)代。但事實(shí)的真相如何呢？中國娛樂營銷網(wǎng)（cnemkt.com）發(fā)起了一場(chǎng)為期3個(gè)月的調(diào)查，來揭示浮華背后的真相。
上篇：風(fēng)云激蕩，熱情的沙漠
古語有云：“倉廩實(shí)而知禮節(jié)”。倉廩實(shí)意味著多元的競爭模式
給舶來品一個(gè)中國解釋
在揭示這次調(diào)查的結(jié)果和其所反映的中國娛樂營銷市場(chǎng)的真相之前，我們需要先來審視“娛樂營銷”在中文語境下的遭遇。
娛樂營銷本來是個(gè)舶來詞，它有兩個(gè)維度的解釋，一個(gè)是娛樂品自身的營銷，我們慣常所見的“電影推廣”等便是這種模式；另外一個(gè)則是借助于娛樂品本身所獨(dú)具的“媒體”效應(yīng)，即它的傳播力，非娛樂企業(yè)進(jìn)行自己的營銷推廣的方式，也就是本報(bào)告要重點(diǎn)講述的“娛樂營銷”。
蒙牛是近年來企業(yè)娛樂營銷的楷模，很多企業(yè)是從蒙牛與《超級(jí)女聲》開始關(guān)注娛樂營銷的。娛樂營銷的威力在蒙牛與《超級(jí)女聲》的合作中體現(xiàn)得淋漓盡致，蒙牛酸酸乳的銷量從幾千萬爆增至20億就是一個(gè)很好的說明。蒙牛也將“超女”這一娛樂資源利用到極致，從“超女”代言到贊助”超女”演唱會(huì)等一系列營銷活動(dòng)，蒙�？梢哉f是真正做到了不遺“娛”力。
2005年“蒙牛與《超級(jí)女聲》”的出現(xiàn)猶如冬天里的一把火，給毫無生氣的中國營銷帶來些許星火，進(jìn)而借助“超女”這股娛樂旋風(fēng)形成燎原之勢(shì)，一場(chǎng)轟轟烈烈的娛樂營銷之火隨之燃遍神州，娛樂營銷的強(qiáng)大威力所帶來的震撼也強(qiáng)烈地刺激著許多人的神經(jīng)。2006年，這種刺激演變?yōu)橹袊鴬蕵窢I銷的超級(jí)模仿秀。蒙牛的成功引起了一股跟風(fēng)熱潮。中國的企業(yè)從未與娛樂界如此親密過，各種各樣的娛樂營銷活動(dòng)層出不迭，令人眼花繚亂，目不暇接。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年僅廣電總局批準(zhǔn)的選秀類電視節(jié)目就達(dá)20多個(gè)，這些節(jié)目很多都有企業(yè)冠名或贊助（見表一）。
忽如一夜春風(fēng)來。似乎在短短幾年時(shí)間內(nèi)，中國娛樂營銷的春天已經(jīng)到來。但2006年的“百花齊放”仍然沒有帶來“百家爭鳴”的真實(shí)繁榮，企業(yè)和娛樂商都喜悅地沉醉在選秀中，不知?dú)w路。然而效果到底如何呢？各家說法不一。我們?cè)谡{(diào)查中第一個(gè)解決的問題就是要撥開迷霧，看看在各方專業(yè)人士心目中，2006年的娛樂營銷冠軍花落誰家。
我是冠軍
此次調(diào)查涉及1000多家具有一定品牌知名度的企業(yè)、100多家娛樂產(chǎn)品制造商，以及業(yè)內(nèi)頗有名望的廣告公司。調(diào)查結(jié)果表明，81%的受訪者認(rèn)為蒙牛通過《超級(jí)女聲》的娛樂營銷活動(dòng)是最成功的，而對(duì)其他的娛樂營銷活動(dòng)卻反映平平（見圖一，圖二）。蒙牛，又是蒙牛，緊緊握著娛樂營銷之父的王牌。
一次成功的娛樂營銷決不僅僅是娛樂產(chǎn)品與企業(yè)商業(yè)訴求之間簡單的拼湊。2006年看似火爆的娛樂營銷熱潮，其實(shí)隱藏著很多的問題。眾多企業(yè)對(duì)娛樂營銷方式的簡單模仿，造成了諸多類似的娛樂產(chǎn)品產(chǎn)生，使受眾感到審美疲勞，營銷效果也大打折扣。
蒙牛的成功絕不是偶然的，這背后有著對(duì)娛樂營銷的深刻理解。所以即使在繁花似錦的2006選秀中，有人預(yù)言蒙牛和“超女”的再度結(jié)合無法再掀2005的狂潮，然而結(jié)果是，狂轟亂炸的單一娛樂營銷，沒有把蒙牛毀掉，卻幾乎毀掉了“娛樂營銷”本身。廣電總局的禁令，宣告了選秀活動(dòng)淪為“低俗”的代言人，而“娛樂營銷”本身的概念還沒來得及完全展現(xiàn)在國人眼前，就倉促背上了“亡國禍水”的罵名，一貼良藥險(xiǎn)成毒藥。這副看上去華美的“營銷”道具，里子卻原是不成法度的補(bǔ)丁連綴。
營銷有道
盡管我國的娛樂營銷離產(chǎn)業(yè)化的高度還有距離，娛樂營銷模式依然在低位振蕩，但大洋彼岸娛樂營銷的繁盛景象卻引發(fā)了我們對(duì)娛樂營銷未來的憧憬，這股溫暖的“西風(fēng)”給了我們很多前進(jìn)的智慧和動(dòng)力。
倉廩實(shí)的環(huán)境下，人們已經(jīng)不再喜歡生硬的廣告灌輸，傳統(tǒng)廣告的價(jià)值正在出現(xiàn)大幅滑坡，而商品的極大豐富又加劇了百舸爭流的火爆。于是，商品社會(huì)的先鋒者，開始發(fā)現(xiàn)娛樂的魅力。最先試水和最先收益的，總是那些有著戰(zhàn)略眼光的領(lǐng)航品牌——曾經(jīng)頻頻現(xiàn)身的“飄柔就是這么自信”，已經(jīng)逐漸淡出需要重金埋單的各大電視臺(tái)的標(biāo)版廣告時(shí)間，投身經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的娛樂營銷，把強(qiáng)大的“廣告攻勢(shì)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皾櫸餆o聲”的滲透，在各種各樣的娛樂植入中，寶潔的理念和產(chǎn)品深深印入人們的頭腦和生活中。
一位哲學(xué)家曾有過這樣的經(jīng)典論述：“世界上最難的兩件事，一件是把自己的思想裝進(jìn)別人的腦袋里”，因?yàn)檫@需要借助傳播的魅力；“另一件則是把別人的錢放進(jìn)自己的口袋里”，因?yàn)檫@需要深厚的營銷功力。
娛樂產(chǎn)品的魔力在于它不像一般的產(chǎn)品，只有一個(gè)維度的含義。由于本身屬于精神產(chǎn)品，所以它還帶有增值的“媒體”功能，也就是說相較市場(chǎng)中的其他產(chǎn)品來說，它擁有媒體價(jià)值。如果把它當(dāng)成產(chǎn)品，它自身需要遵循市場(chǎng)規(guī)律，進(jìn)行營銷；如果把它作為媒體，它又可以幫助別人進(jìn)行營銷。站在娛樂產(chǎn)品制造商的立場(chǎng)看，這一特性讓娛樂產(chǎn)品具備了強(qiáng)大的增值潛力。單就最為大眾化的娛樂方式——影視來說，有資料表明，美國電影業(yè)總收入中約20%是從影院的票房收入中獲得的，而有約80%則是由非銀幕營銷所得。根據(jù)市場(chǎng)研究公司PQ媒體公司估計(jì)，1974年，美國植入式廣告業(yè)務(wù)的價(jià)值為1740萬美元，到2005年已經(jīng)增至35億美元。到2009年，該數(shù)字可能達(dá)到近70億美元。美國CBS主席預(yù)言：“美國主要電視網(wǎng)的電視劇將有75%的資金來源于植入式廣告。”在大洋彼岸，各種電影、電視劇、頒獎(jiǎng)典禮、音樂劇、話劇、演唱會(huì)、游戲，都已經(jīng)全面地、大規(guī)模地吸入了各種品牌的各種商業(yè)信息。且不去計(jì)算國外品牌在諸多娛樂營銷投入中獲得的品牌增值數(shù)據(jù)，再回頭看看蒙牛，2005年蒙牛的千萬投資換回來的除了20億的銷量，還有品牌增值7個(gè)億的高額回報(bào)，這無疑是傳統(tǒng)廣告望塵莫及的“效率”。
然而這些真諦的運(yùn)作在中國市場(chǎng)上的全面開啟，卻遭遇了令人痛心的忙亂。娛樂營銷本身并不是一場(chǎng)簡單的營銷運(yùn)動(dòng)，它的高效率在于將無窮的想象力和縝密的科學(xué)性整合在一起的威力。娛樂營銷的門類很多，按照目前已有的、比較公允的分類法，其實(shí)涵蓋了八個(gè)領(lǐng)域，即“電影營銷”、“電視營銷”“音樂營銷”、“演藝營銷”、“數(shù)字娛樂營銷”、“娛樂化體育營銷”、“節(jié)慶營銷”以及“娛樂場(chǎng)所營銷”，并不僅僅限于一場(chǎng)別開生面的、屬于“演藝營銷”范疇的選秀運(yùn)動(dòng)。相對(duì)而言，電影、電視劇掌握了大多數(shù)中國人的眼球，作為最為大眾化的娛樂方式，在娛樂營銷的事業(yè)中率先出擊，也算眾望所歸之事。
盡管好評(píng)如潮的《天下無賊》為制作方帶來了4000多萬的贊助收入，并將長城潤滑油等品牌展現(xiàn)在觀眾視野中，打響了“中國植入式廣告第一槍”，但操作方式都還過于初級(jí)。多虧馬云急中生智，“用支付寶，天下無賊”的亮嗓一喊，才喊出來和《天下無賊》交叉營銷的品牌效應(yīng)。反而是出資不菲的寶馬，由于監(jiān)控和指導(dǎo)不力，在《天下無賊》中只換來了一句經(jīng)典嘲笑：“開好車的就是好人嗎？”——這足以讓大多企業(yè)在殺入娛樂營銷時(shí)要進(jìn)一步關(guān)注策略和方法。
在開發(fā)娛樂產(chǎn)品的增值潛力時(shí)，如何評(píng)估它們所帶來的傳播力，以及這些傳播力在和形形色色的品牌扭合中，如何才能實(shí)現(xiàn)品牌傳播價(jià)值最大化？誰來監(jiān)控這種“植入”的實(shí)施？這些問題，是娛樂營銷站在春天的門檻邊徘徊的癥結(jié)所在；解決這些問題，也是中國娛樂營銷良性發(fā)展的必備條件。在我們發(fā)動(dòng)的這場(chǎng)調(diào)查中，幾乎所有的人都在害怕和擔(dān)心這些問題。良藥和毒藥，只在一念之間，分寸把握的科學(xué)化，誰來執(zhí)掌？
下篇：需求和供應(yīng)，其實(shí)你不懂我的心
此次調(diào)查中，100％的影視劇制作方迫切希望通過娛樂營銷的方式降低制作成本，增加收入，使整個(gè)行業(yè)進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)的軌道；約90%的企業(yè)認(rèn)為如果有合適的娛樂營銷機(jī)會(huì)，自己會(huì)選擇開展娛樂營銷。娛樂營銷的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)得到企業(yè)界的普遍認(rèn)可。由此可見，雙方在傳播領(lǐng)域有著強(qiáng)大的合作基礎(chǔ)和強(qiáng)烈愿望，但接下來的數(shù)據(jù)則不容樂觀。
此次接受調(diào)查的企業(yè)中，95％認(rèn)為目前娛樂營銷過于盲目，沒有適合自己品牌傳播的娛樂載體。但在對(duì)娛樂界，尤其是大眾娛樂產(chǎn)品的掌舵者即影視界的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，近年來娛樂產(chǎn)品的制作卻呈現(xiàn)井噴態(tài)勢(shì)，影視劇部（集）數(shù)量猛增（見表一，表二），2006年電視劇產(chǎn)量已增至13872集，電影增至399部。可以說，中國人多年來沒有如此“娛樂”過了。
如此眾多的娛樂品種，縱然不是繁花似錦，但何以令企業(yè)望而興嘆？這其中緣由何在？
娛樂營銷供應(yīng)方：一廂情愿
拋開娛樂產(chǎn)品制作、發(fā)行體制本身存在的諸多剛性問題（如電影市場(chǎng)條塊分割、地區(qū)版權(quán)壟斷盛行、發(fā)行環(huán)節(jié)繁復(fù)累贅、營銷成本居高不下、互相競價(jià)競爭不當(dāng)、國產(chǎn)影片高投入低產(chǎn)出等），單就娛樂產(chǎn)品本身的增值開發(fā)，也問題重重。
第一：收益體制沒有理順。
此次調(diào)查中，出現(xiàn)影視界對(duì)娛樂營銷的“渴望”之情，表明大部分影視制作方在創(chuàng)造收益的模式上逐漸開始擺脫固步自封的境地，但實(shí)際效果是方法不當(dāng)，以致利潤增值鏈仍不暢通，整個(gè)產(chǎn)業(yè)沒有顯示出市場(chǎng)性的繁榮。尤其是生產(chǎn)力旺盛的電視劇，由于電視臺(tái)資源壟斷對(duì)利潤分配的阻攔，又進(jìn)一步挫傷了制作方的“原創(chuàng)”熱情，每年產(chǎn)量不低，但好劇卻廖若星辰。
據(jù)調(diào)查，目前娛樂業(yè)發(fā)達(dá)的國家，電視節(jié)目的利潤分配關(guān)系基本如圖三所示，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的擁有方占有了近50％的利潤，也承擔(dān)了相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，這50％的利潤，也主要來自于前文所述的“媒體價(jià)值”收益，也就是說良性運(yùn)作的增值部分，為他們帶來了更加可觀的收益。
反觀我國的電視劇收益分配情況，制作方在總利潤中僅占6%以下，而且仍被媒體（電視臺(tái)）持續(xù)擠壓。從全國來看，每年電視劇可以創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益為200多億元，為電視臺(tái)帶來的廣告收入大約為400億元，而各級(jí)電視臺(tái)每年用于電視劇生產(chǎn)和購買的資金僅為22億元。 80%以上的收益都被電視臺(tái)收入囊中，電視劇制作方?jīng)]有獲得公平的收益分成。本來就處于虧損狀態(tài)的電視劇制作方將更加如履薄冰，生存堪憂。
除了這些客觀原因外，對(duì)電視劇的增值潛力拓展程度不高，也是造成電視劇制作方收益鏈條不暢的主要原因之一。只有充分拓展娛樂產(chǎn)品作為產(chǎn)品和媒體的雙重商業(yè)價(jià)值，接過娛樂營銷的橄欖枝，才能捕獲描繪中的那片利潤藍(lán)海。如何接近那片海？首先要認(rèn)清自己的價(jià)值和別人的心意�？上В@點(diǎn)覺醒和100％的利潤拓展的覺醒比起來，顯得微弱無比。
第二：兩張皮現(xiàn)象嚴(yán)重。
此次調(diào)查中，90％以上的娛樂產(chǎn)品制作方認(rèn)為自己提供的“貼片廣告和榮譽(yù)權(quán)”是企業(yè)最為需要的；而受訪的企業(yè)中，部分投放過貼片廣告的企業(yè)則認(rèn)為不想再考慮貼片，認(rèn)為此類傳播收效甚微。
娛樂營銷肯定是一種方興未艾、前途無量的嶄新營銷方式。但是，一些企業(yè)的娛樂營銷的確不如娛樂本身可愛、可樂，巨大的營銷投入沒有獲得相應(yīng)的價(jià)值回報(bào)。于是，一些企業(yè)對(duì)娛樂營銷高昂的投入、不可預(yù)見的營銷效果產(chǎn)生了懷疑。
錯(cuò)不在娛樂營銷本身。事實(shí)上，原因在于：許多企業(yè)和娛樂產(chǎn)品提供商都缺乏對(duì)娛樂營銷精髓的深刻把握，簡單地將娛樂營銷等同于炒作，沒有從內(nèi)涵上挖掘娛樂產(chǎn)品與企業(yè)品牌或產(chǎn)品與生俱來的戲劇性關(guān)聯(lián)，致使出現(xiàn)了“兩張皮”現(xiàn)象�？纯春芏嚯娪�、電視劇制作公司的贊助招商書你就可以發(fā)現(xiàn)：他們不知道品牌企業(yè)究竟需要的是什么。簡單的“貼片廣告”、“片尾鳴謝”并不能真正幫助企業(yè)營銷戰(zhàn)略的達(dá)成，因此也無法幫助贊助商創(chuàng)造真正的營銷價(jià)值——讓贊助商的消費(fèi)者快樂地購買，讓贊助商品牌實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度情感溝通。
第三：營銷模式簡單粗暴
營銷意識(shí)覺醒，營銷方式也要適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展腳步。在這點(diǎn)上，娛樂產(chǎn)品制作方無疑又落在了后面。
此次調(diào)查，在針對(duì)贊助權(quán)益銷售的提問中，有近39％的受訪娛樂產(chǎn)品制作方選擇通過“朋友關(guān)系”尋找贊助商（見圖六），近22％的受訪者選擇“自己組織營銷隊(duì)伍”，而選擇“其他”的占了16％。整體統(tǒng)計(jì)，70％的娛樂產(chǎn)品制作方仍然以自產(chǎn)自銷的作坊模式，緩行于日新月異的市場(chǎng)大潮中。且不說這種模式的低效和應(yīng)得收益不相稱，單就這種模式本身給整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈造成的“毀壞”就值得深思。
首先，如果影視劇的贊助只是因?yàn)橹谱魅撕湍称髽I(yè)的領(lǐng)導(dǎo)熟識(shí)，而企業(yè)是出于領(lǐng)導(dǎo)層的個(gè)人原因而不是營銷需求，予以贊助，這種玩票式的“娛樂營銷”必然會(huì)將娛樂產(chǎn)品可以“為贊助商創(chuàng)造價(jià)值”的優(yōu)勢(shì)破壞到體無完膚。
此外，“自己組隊(duì)營銷”的模式盡管具有了一定的市場(chǎng)意識(shí)，但就單個(gè)影視劇制作公司來說，其有限的娛樂資源在面對(duì)眾多企業(yè)紛繁復(fù)雜的營銷需求時(shí)則顯得過于單薄，為一部影視劇配備專業(yè)的贊助募集人員進(jìn)行營銷也不太現(xiàn)實(shí)。如果鋪天蓋地的娛樂產(chǎn)品制作方派員單槍匹馬闖入企業(yè)品牌部，強(qiáng)行“拉贊助”，不僅讓娛樂產(chǎn)品本身貶值，而且必然會(huì)對(duì)其本應(yīng)做好的基本工作——?jiǎng)?chuàng)造更好的娛樂內(nèi)容——帶來負(fù)面影響。畢竟，“打劫，咱不專業(yè)啊”（電影《瘋狂的石頭》經(jīng)典臺(tái)詞）。
令人可喜的一點(diǎn)是，已經(jīng)有近33％的制作方意識(shí)到這個(gè)問題的嚴(yán)重性，選擇了由廣告公司來代理經(jīng)營自己的“媒體價(jià)值”。但同時(shí)我們的調(diào)查顯示，這種看上去很美的委托-代理關(guān)系并沒有解決娛樂產(chǎn)品制作方的隱痛。
此次調(diào)查，我們特意針對(duì)100多家廣告公司進(jìn)行了問卷訪問。結(jié)果顯示，半數(shù)以上的廣告公司并不能完整把握娛樂營銷的真諦，尤其是一些傳統(tǒng)廣告運(yùn)作純熟的廣告公司，對(duì)具有媒體價(jià)值的娛樂產(chǎn)品認(rèn)識(shí)并不充分，且大部分沒有健全的評(píng)估機(jī)制，對(duì)娛樂營銷顯示出了和大部分企業(yè)受放對(duì)象類似的擔(dān)憂和“迷惘”。其中專業(yè)運(yùn)作影視廣告的公司，也大多局限于貼片廣告的代理，象販賣傳統(tǒng)廣告一樣“標(biāo)版”出售。這種簡單意義上的代理，并沒有發(fā)揮作為媒體的娛樂產(chǎn)品所擁有的不可思議的“影響力”價(jià)值，同時(shí)還造成品牌企業(yè)將影視娛樂營銷等同于“貼片廣告”的粗淺認(rèn)知。
專業(yè)的事應(yīng)該交給專業(yè)的人做，如果專業(yè)的娛樂營銷公司不能迅速崛起，娛樂產(chǎn)品制作方繼續(xù)粗放經(jīng)營，仍然只能讓那巨大的利潤藍(lán)海，“看上去很美”而已。
娛樂營銷需求方：徘徊在“娛”門之外
在傳統(tǒng)的營銷信息泛濫之后，人們開始有意識(shí)的拒絕接受此類信息。比如，觀眾在收看電視節(jié)目過程中遙控器可以在廣告時(shí)間段輕松實(shí)現(xiàn)“跳轉(zhuǎn)”。開發(fā)新的營銷方式，對(duì)于幾乎所有的企業(yè)都是一項(xiàng)迫切的需求。
娛樂營銷符合媒體與消費(fèi)者雙方的利益。尤其對(duì)于電視媒體而言，采用娛樂營銷沒有拿出更多時(shí)段，觀眾沒有為了看廣告多付出時(shí)間成本。電影的營銷效果同樣也不遜色。電影院黑暗的環(huán)境讓觀眾無心旁騖，直接暴露于廣告的轟炸之下，無從躲閃，因此電影植入式廣告的到達(dá)率幾乎為100% 。
我們的調(diào)查結(jié)果顯示，90％的企業(yè)在蒙牛的成功實(shí)踐之后意識(shí)到娛樂營銷的魔力，紛紛表示如有合適項(xiàng)目，會(huì)踴躍參與。娛樂營銷的高位到達(dá)率基本已經(jīng)廣泛得到企業(yè)認(rèn)可。但何以90％的企業(yè)舉起了支持娛樂營銷的旗幟，卻同樣有90％左右的企業(yè)在一錘定音的剎那，開始徘徊？在拍賣大錘高高舉起的剎那，半數(shù)以上果斷地捂住了自己的錢包？企業(yè)的憂慮何在？
此次調(diào)查中，無論是品牌企業(yè)自身，還是代表品牌利益的廣告公司，都強(qiáng)烈認(rèn)為娛樂營銷模式還不健全。他們的擔(dān)憂主要來自于六個(gè)方面，涉及娛樂產(chǎn)品評(píng)估體制、品牌和娛樂對(duì)接方式、娛樂營銷的定價(jià)體系、娛樂營銷的后期執(zhí)行和維護(hù)以及整體的效果監(jiān)控體制。各種擔(dān)憂所占比重比較均衡，其中對(duì)效果監(jiān)控體制的擔(dān)憂，以27％的比重高居榜首。
第一：評(píng)估體制不健全占14％
對(duì)于娛樂產(chǎn)品的傳播價(jià)值，目前還缺乏一整套科學(xué)的評(píng)估機(jī)制,這是企業(yè)最初的擔(dān)憂。娛樂產(chǎn)品的影響力如何評(píng)估？娛樂產(chǎn)品的影響力如何“移情”于企業(yè)品牌？基于不同的娛樂產(chǎn)品是否有一套比較標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)估模式？基于不同的品牌，是否有一套比較科學(xué)的“移情”模式？這些，是令企業(yè)在娛樂營銷大門口徘徊的原因之一。
仍以最大眾化的影視產(chǎn)品為例。如何正確評(píng)估作為媒體的影視作品的傳播力度，是需求方介入娛樂營銷的最初考慮。作為媒體的影視劇，從故事本身、制作陣容、流行引爆、營銷推廣四個(gè)維度上都有著作為媒體傳播企業(yè)品牌的可能。建立基于這四個(gè)維度的影視劇媒體傳播力評(píng)估工具，是開展娛樂營銷的初級(jí)功課。
此外，沒有媒體是萬能的，娛樂產(chǎn)品作為傳播媒體也是如此�？捎^的影響力只有真正實(shí)現(xiàn)“移情”后，才能為贊助商創(chuàng)造價(jià)值。所以，評(píng)估工具中最重要的一環(huán)，便是從產(chǎn)品本身出發(fā)，從娛樂產(chǎn)品的特征和受眾中尋找盡可能多的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，來確定影響力的“移情”效應(yīng)。多方工作的組合之后，才能確定娛樂和品牌的聯(lián)姻是否“門當(dāng)戶對(duì)”。
第二：對(duì)接方式不科學(xué)占18％
即使門當(dāng)戶對(duì)，娛樂產(chǎn)品的復(fù)雜性也決定了它在作為媒體的應(yīng)用中，簡單粗暴的投放方式只能折損它的價(jià)值。具有了愛情基礎(chǔ)的雙方，能否升華出美妙愛情，還要講究“戀愛技巧”，所以，科學(xué)的對(duì)接方式是決定娛樂營銷“高開低走”還是“低開高走”的臨門一腳。這也是企業(yè)擔(dān)憂中關(guān)乎錢財(cái)?shù)年P(guān)鍵一點(diǎn)。
以影視劇而言，針對(duì)企業(yè)的品牌營銷規(guī)劃，拋開貼片廣告和片尾鳴謝，盡可能挖掘并使用娛樂產(chǎn)品的影像、聲音價(jià)值，尋找出更加有效的“戀愛技巧”，如交叉營銷、內(nèi)容授權(quán)、明星代言、事件贊助，以及品牌娛樂、情節(jié)設(shè)計(jì)、植入式廣告等豐富多彩的可能性，并按照品牌自身的需求，分配組合，才能讓這場(chǎng)“戀愛”變得甜蜜浪漫、抓人眼球。
第三：定價(jià)體系不健全占14％
盡管美國電影工業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)已經(jīng)表明，娛樂營銷“成本較低，性價(jià)比高”，但是按照千人成本計(jì)算的傳統(tǒng)廣告定價(jià)模式，對(duì)娛樂營銷是否適用，卻仍然是需求方介入娛樂營銷時(shí)頗費(fèi)躊躇的問題之一。
娛樂產(chǎn)品的復(fù)雜性表明了她作為媒體的多元價(jià)值取向。因此，娛樂營銷定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)除了依據(jù)千人成本的模式（對(duì)隨片廣告和植入式廣告以及品牌娛樂更加有效）外，應(yīng)該有更符合其特點(diǎn)的定價(jià)體系。比如娛樂產(chǎn)品中誕生的經(jīng)典臺(tái)詞的廣告效應(yīng)，以及它的影像、聲音的影響力價(jià)值等等，除了強(qiáng)大的明星陣容外，故事本身的造星功能也在為品牌借勢(shì)傳播提供“投資價(jià)值”。別忘了，幾乎所有的大腕都成就于一個(gè)特定的舞臺(tái)，都曾經(jīng)從默默無聞而一飛沖天，及時(shí)抓住這些影響力，并及時(shí)地實(shí)現(xiàn)“移情”效應(yīng)，才是需求方最夢(mèng)寐以求的投資思路。然而如何定位這支“原始股”的價(jià)值，確是掃除市場(chǎng)障礙的關(guān)鍵一步。
第四：后期維護(hù)不到位占14％
人無遠(yuǎn)慮，必有近憂。需求方購買服務(wù)時(shí)，自然而然的會(huì)考慮到“售后服務(wù)”，尤其是對(duì)這種充滿了無限可能的娛樂營銷服務(wù)。此次訪問中，需求方表示出了對(duì)娛樂營銷執(zhí)行高達(dá)14％的憂慮度。這一憂慮除了對(duì)娛樂產(chǎn)品制作方“執(zhí)行力不夠、操作不科學(xué)”擔(dān)憂外，其實(shí)應(yīng)該還有購買方本身在合理使用這些影響力上的“不自信”。
娛樂營銷不是簡單的對(duì)接，它有更深厚的學(xué)問。一般媒體的購買在付款之后就差不多結(jié)束，而對(duì)于娛樂營銷而言，這恰恰才是影響力“移情”的開始。我們可以把娛樂營銷視作品牌塑造的一個(gè)藥引，它是療效發(fā)揮的肇端，調(diào)動(dòng)和發(fā)揮它的強(qiáng)大威力，首先需要正確服用“成藥”，也就是必須做好傳統(tǒng)營銷動(dòng)作。有了傳統(tǒng)廣告、公關(guān)活動(dòng)的支持，娛樂營銷的藥效才能充分發(fā)揮出來。從這個(gè)意義上說，傳統(tǒng)營銷動(dòng)作正是娛樂營銷的“后期維護(hù)”。蒙牛的娛樂營銷之所以成功，與他們?cè)趥鹘y(tǒng)營銷上做足了功夫密不可分。
第五：操作人才不專業(yè)占13％
有了后期維護(hù)的擔(dān)憂，自然就有了對(duì)專業(yè)人才的渴求，可以說這是一體兩面，本不可分割。但在此次調(diào)查中，購買方與需求方都認(rèn)為對(duì)方不夠?qū)I(yè)：品牌企業(yè)希望娛樂產(chǎn)品制作方在幫助他們進(jìn)行營銷時(shí)更加專業(yè)；娛樂產(chǎn)品制作方則希望品牌企業(yè)能夠把贊助權(quán)益用足用活，發(fā)起真正的娛樂營銷戰(zhàn)役。對(duì)于中國娛樂營銷成功案例鳳毛麟角的現(xiàn)狀，雙方實(shí)際上都?xì)w因于對(duì)方“缺乏專業(yè)人才”。
仔細(xì)研究這個(gè)問題我們可以發(fā)現(xiàn)，雙方的互相指責(zé)是不可避免的：娛樂產(chǎn)品制作方的專業(yè)在于創(chuàng)造滿足人們精神需求的內(nèi)容，品牌企業(yè)的專業(yè)表現(xiàn)在制造滿足人們物質(zhì)需求的內(nèi)容，雙方顯然在對(duì)方的專業(yè)領(lǐng)域很難也成為行家里手。因此，要求對(duì)方對(duì)娛樂營銷從對(duì)接的評(píng)估到操作、以至于維護(hù)都非常專業(yè)，是不現(xiàn)實(shí)的。
但是，品牌企業(yè)的娛樂營銷需求又如此強(qiáng)烈。于是，作為品牌管家的一些廣告公司挺身而出，以操作傳統(tǒng)廣告、公關(guān)活動(dòng)的思路運(yùn)作客戶的娛樂營銷戰(zhàn)役。于是，我們看到了不少電影或電視貼片廣告，而很少見到深度扭和的娛樂營銷杰作。實(shí)際上，娛樂營銷有其自身特有的運(yùn)作規(guī)律，盲目用傳統(tǒng)廣告的手法進(jìn)行運(yùn)作，對(duì)企業(yè)的品牌提升很難產(chǎn)生實(shí)際作用。專業(yè)的事情，還是應(yīng)該交給專業(yè)的人去做。向品牌企業(yè)和娛樂產(chǎn)品制作方同時(shí)提供服務(wù)的、專業(yè)的娛樂營銷服務(wù)提供商，將能夠從本質(zhì)上解決以上問題。
第六：監(jiān)控體系不完善占27％
對(duì)于這個(gè)高居榜首的擔(dān)憂，已經(jīng)無需多言。對(duì)于買賣雙方而言，只有第三方的介入才能負(fù)擔(dān)起監(jiān)控重任。想要讓一出戲高潮迭起，想要讓一個(gè)無形資產(chǎn)發(fā)揮龍卷風(fēng)的價(jià)值，每個(gè)環(huán)節(jié)的監(jiān)督都是至關(guān)重要的，細(xì)節(jié)雖然未必決定成敗，但細(xì)節(jié)執(zhí)行是否到位，講述的卻是品牌投資效益放大了10倍還是100倍的故事。
小結(jié)：浮華背后，痛并快樂著
娛樂營銷不是自娛自樂，而是由娛樂產(chǎn)品制作方、媒體、企業(yè)（廣告客戶）以及專業(yè)的娛樂營銷代理機(jī)構(gòu)（一些廣告公司在一定程度上充當(dāng)這一角色）等多方共同合作開展的營銷活動(dòng)。專業(yè)的娛樂營銷服務(wù)提供商的出現(xiàn)，意味著一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域從自發(fā)走向成熟和規(guī)范，往往也是一個(gè)產(chǎn)業(yè)形成的標(biāo)志。娛樂營銷服務(wù)提供商除了需要掌握科學(xué)的評(píng)估方式，為“消費(fèi)者”提供產(chǎn)品準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，還承擔(dān)著一份重要的工作，即最大限度降低品牌對(duì)接娛樂產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，盡可能地?cái)U(kuò)大雙方的對(duì)接效益。因?yàn)椴皇撬械钠毓舛际怯幸娴�，娛樂營銷服務(wù)提供商還需要考慮到娛樂產(chǎn)品的風(fēng)格是否符合品牌的形象，盡可能地避免那些對(duì)產(chǎn)品和品牌的負(fù)面影響，來解決“開好車的都是好人嗎？”的另類偏頗。
執(zhí)筆：中國娛樂營銷網(wǎng) 李知娟（lizhj@cnemkt.com）